بازاریابی سلامت یا Healthcare Marketing
بخش اول: مقدمه‌ای بر بازاریابی سلامت
[divider line_type=”Full Width Line” custom_height=””]
با ما همراه باشید با مقدمه‌ای با بازاریابی سلامت:
امروزه یکی از مهم‌ترین عامل موفقیت یک کسب‌وکار، بازاریابی آن است. چیزی که با وجود سال‌ها تدریس رشته‌های بازاریابی در دنیا تحت عنوان Marketing، و خصوصا تدریس آن در دانشگاه‌های داخل ایران تحت عنوان بازاریابی و مدیریت‌های بازاریابی، همچنان در مقایسه با ارتقا سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها یا به عبارتی عمکرد اصلی استارت‌آپ‌ها، توسط کارآفرینان و نوآوران مورد توجه کافی قرار نمی‌گیرد. چراکه مفهوم آن طی روند ترجمه منابع انگلیسی به فارسی دستخوش تغییراتی نه تنها در ظاهر بلکه در مفهوم نیز شده‌است. و هم‌چنین بسیاری از راه‌اندازان استارت‌آپ‌ها با توجه به جمع کثیری که شامل جامعه مهندسی هستند، بعضا متوجه اهمیت این موضوع نیستند.
اما در صنعت سلامت، برای ایجاد یک ارزش در برابر نیاز که در ادامه بیشتر به بررسی این دو کلمه کلیدی خواهیم پرداخت، به برنامه و استراتژی بازاریابی‌ای احتیاج است تا در طول ساخت ارزش‌گذاری که بنا به خاص این صنعت فرآیندی زمان‌بر تر از دیگر صنایع است، نتیجه مطلوب ایجاد شود. که در این مرحله مشاوره و استفاده از افراد متخصص در زمینه بازاریابی و طراحی استراتژی آن شدیدا توصیه می‌شود. اما در این مقاله سعی شده‌است تا مفاهیمی کلیدی که فهم آن کمک بسزایی به ساخت یک نگاه و دیدگاه بازاریابی به کارآفرینان می‌کند، توضیح داده شود.
در پایان این مقاله خوانندگان نکات زیر را فرا خواهند گرفت:
1. اهمیت بازاریابی در سلامت و جایگاه اعمال آن
2. بینش و فهم هدف داشتن دیدگاه بازاریابی و برنامه‌ریزی برای آن در سازمان‌ها و کمپانی‌های مربوط به سلامت
3. درک مفاهیم، ابزار و مهارت‌های بازاریابی
4. چگونگی شکل‌گیری بازاریابی در سازمان‌های سلامت
اگر به نوآوری در صنعت سلامت علاقمند باشید یا در این زمینه فعالیت داشته باشید، شاید برایتان کمی عجیب باشد که بشنوید بازاریابی نقش بسیار فراگیر و پراهمیتی در بازارهای سلامت بازی می‌کند. البته این مسئله بسیار واضح است که کمپانی‌های دارویی و تجهیزات پزشکی برای فروش محصولات خود ملزم به استفاده از اصول بازاریابی هستند. اما صنعت سلامت تنها شامل تجهیزات و دارو نیست و عوامل و بازیگران دیگری نیز دارد مانند بیمارستان‌ها، پرستارهای خانگی، سازمان‌های ارائه خدمات و مراقبات پزشکی و … .
بنابراین سوالی مطرح می‌شود که “بازاریابی در دیگر زمینه‌های مربوط به سلامت چه جایگاهی خواهد داشت؟”
در دنیای امروز خصوصا جوامع غربی، سازمان‌های سلامت به خوبی از بازاریابی در کسب‌وکار خود استفاده می‌کنند؛ بیمارستان‌ها تبلیغاتی در باب ارائه زیرساخت‌ها، خدمات و تجهیزات به روز خود را در مجلات و روزنامه‌ها و یا سایت‌ها قرار می‌دهند یا بسیاری از مدیران بیمارستان‌ها در جلسات مطبوعات و رسانه‌های خبری شرکت کرده و سعی بر ایجاد برندسازی (Branding) و برندسازی شخصی (Personal Branding) دارند.
و به دلیل فراوانی و تنوع کمپانی‌های ارائه دهنده مراقبات و یا خدمات پزشکی، از اصول و ابزار بازاریابی یا مارکتینگ برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده می‌کنند. حتی از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی یا (Social Media Marketing) برای تشویق مشتریان یا بیماران برای تغییر سبک زندگی خود استفاده می‌کنند.
اما تاثیر و جهت‌دهی مارکتینگ بر تبلیغات و فروش برای جذب مشتری بیشتر، تنها یکی از جنبه‌های بازاریابی است. این در حالیست که ابزارها و وظایف بازاریابی فراتر از انتقال پیام است.
بنابه تعاریف متعددی که در منابع دانشگاهی و اصلی بازاریابی درباره مفهوم بازاریابی آمده‌است، می‌توان بازاریابی را علم و هنر کاوش، ایجاد و ارائه ارزش برای برآورده کردن نیازهای یک بازار هدف برای به‌دست‌آوردن سود در نظر گرفت. در واقع بازاریابی با بررسی سهم بازار، پتانسیل بازار هدف را برای میزان سود مشخص می‌کند. هم‌چنین با استفاده از مارکتینگ، می‌توان بخش‌هایی از سازمان را که قادر به بهبود خدمات هستند را تشخیص داد و استراتژی‌ای برای طراحی محصولات یا خدمات بهتر ارائه کرد.
در صنعت سلامت نیز مکان‌ها و نقاطی وجود دارند که می‌توان از مارکتینگ برای ارتقا خدمات یا محصولات استفاده کرد. به عنوان مثال یک فیزیوتراپ برای جذب بیماران بیشتر دستورالعمل‌های تمارین فیزیوتراپی خود را با استفاده از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی یا کانال‌ها تبلیغ می‌کند.
یا یک بیمارستان، مرکزی پیشرفته برای سرطان می‌سازد برای جذب بیماران بیشتر.
در مثالی دیگر، یک مرکز کنترل و پیشگیری بیماری‌ها، کمپینی برای جذب افراد بیشتری جهت پیشگیری آنفولانزا راه می‌اندازد.
یا در مثال دیگری، در کشور کانادا سازمان توسعه سلامت کمپینی برای تشویق افراد به ورزش بیشتر و خوردن غذای سالم راه‌اندازی می‌کند.
بنابراین یک بازاریاب یا یک مارکتر، علاوه بر در نظرگیری فروش یک محصول یا ارائه یک خدمت، به اهداف دیگری در رابطه با بازار مورد نظر خود نیز باید توجه داشته‌باشد. میزان آگاهی مشتریان، علایقات و سلایق آنان، تغییرات رفتاری آن‌ها و احساسات آن‌ها در برابر قیاس یک محصول از برندهای متفاوت و … از مسائلی است که اهمیت آن‌ها از میزان فروش کمتر نیست.
هدف از مارکتینگ یا بازاریابی
هدف از بازاریابی یا مارکتینگ را می‌توان به صورت کلی از دو دیدگاه بررسی کرد:
- دیدگاه معامله
به صورت خلاصه این دیدگاه را می‌توان در دو جمله تعریف کرد؛ دریافت یک سفارش یا ساخت یک فروش.
در این دیدگاه مارکتر یا بازاریاب با استفاده از ابزار فروش مانند تبلیغات استفاده می‌کند تا به فروش بیشتر در نتیجه به سود بیشتر برسد و تمرکز بر ایجاد یک معامله با استفاده از روش‌های متفاوت و ابزارآلات تبلیغات است.
- دیدگاه روابطی
این دیدگاه را ” دیدگاه ارتباط با مشتری در جهت کسب رضایت آن‌ها” نیز می‌توان نامید. چراکه هدف از این دیدگاه و تمرکز بازاریابان در جهت کسب رضایت مشتریان و اعتماد آنان است که در نتیجه موجب می‌شود که مشتریان به دلیل رضایت از استفاده از خدمات یا محصولات قبلی، خواستار محصولات و خدمات بیشتری باشند.
به عنوان مثال، یک فیزیوتراپ به دلیل شهرت خود خوش‌نامی تو مهارتش، بیماران بیشتری را برای ارائه خدمات خود، جذب می‌کند چراکه رضایت بیماران قبلی موجب شده تا برای دیگران از تجربه و احساس رضایت خود به دیگران بگویند.
مشتریان / کاربران
حتما تا به حال واژه‌های مشتری و کاربر را شنیده‌اید. این واژگان در منابع انگلیسی زبان به ترتیب Customer و Consumer تقریر می‌شوند. این دو واژه در ظاهر بسیار به هم شباهت دارند اما در عملکرد، تفاوت‌هایی در آن‌ها وجود دارد.
مشتری در واقع کسی است که محصول شما و ارزشی که ارائه می‌دهید را می‌خرد و در برابر آن هزینه پرداخت می‌کند. اما کاربر کسی است که از خدمات شما استفاده می‌کند. یک شخص هم می‌تواند کاربر باشد و هم مشتری . البته این تفاوت در قالب مثالی قابل فهم‌تر می‌باشد. برای مثال شما اپلیکیشنی جهت سفارش آنلاین دارو در تلفن هوشمند خود دارید در اینجا شما کاربر یا (Consumer) به حساب می‌آیید و هر زمان که توسط آن اپلیکیشن سفارش داروهای خود را بدهید و در برابر آن هزینه‌ای پرداخت کنید مشتری یا (Customer) هستید.
به عبارت دیگر هدف از بازاریابی روابطی کسب رضایت مشتریان است که منجربه افزایش مشتریان در نتیجه ساخت برند قابل اعتماد و در سر آخر فروش بیشتر و سود بیشتر می‌شود.
حال در دنیای امروز، کاربران، تولیدکننده هم تلقی می‌شوند. به این معنی که چرخه تولید محصول و خدمت که در گذشته از ایده کارآفرین به مرحله تولید می‌رسید و سپس در اختیار کاربران قرار می‌گرفت، از نیاز کاربران به دست کارآفرینان می‌رسد و پس از مرحله تولید در اختیار کاربران و مشتریان قرار می‌گیرد.
در ادامه برای مطالعه بخش‌های دیگر این مقاله همراه باشید…